La publicidad y el marketing

Presentación

En la actualidad la publicidad se configura como un elemento estratégico más, dentro de las técnicas de marketing. El marketing es una actividad económica que busca estrategias para optimizar las ventas, conseguir el máximo beneficio y la mayor eficacia empresarial. 

En este proceso, la publicidad entraría a formar parte de las técnicas de promoción del producto, junto con otras como el marketing directo o el merchandising o publicidad en el punto de venta. Este ha adquirido gran relevancia con la sustitución del pequeño comercio, por el comercio de grandes superficies que cuentan con equipos profesionales especializados en este tipo de promoción.

Debes saber

  • La publicidad es una actividad, dentro de una actividad empresarial más general, que es conocida como marketing y que engloba otra serie de actuaciones tales como la investigación de mercados, diseño de productos, fijación de precios, control y distribución comercial y venta.
  • El marketing es una forma de actuación comercial característica de la sociedad de consumo, mediante la cual se pretende colocar en el mercado el mayor número de productos, con el mejor rendimiento económico posible, venciendo la competencia de otros productores.
  • La publicidad es un elemento fundamental, dentro del marketing, para crear una imagen de marca que pueda resultar atractiva para los consumidores.
  • El marketing tiene que ver con el negocio: conseguir vender la mayor cantidad de productos y obtener los mayores beneficios. Tiene también una vertiente interna orientada a incrementar la productividad de la empresa. Es por tanto una actividad meramente económica que no se preocupa por generar valores éticos.
  • El merchandising una técnica más de marketing que tiene por objeto incrementar las ventas de productos en el punto de venta. Para ello se llevan a cabo diversas actuaciones que pretenden atraer la atención del cliente hacia el producto e incitarle al consumo, tales como la ubicación, la presentación, las promociones, los carteles anunciadores, degustaciones, megafonía, etc.
  • También se entiende como merchandising la distribución de objetos promocionales con los que se pretende difundir un determinado acontecimiento como el surgimiento de una nueva empresa, el estreno de una película o el lanzamiento de un nuevo disco. Se aprovecha el tirón publicitario del evento para incrementar los ingresos con ventas de distintos objetos como camisetas, llaveros, juguetes, etc. que remiten al producto promocionado.

PROPUESTA DE ACTIVIDADES

Desde la empresa al consumidor

En esta actividad se propone realizar de forma práctica algunas de las actividades que se realizan en el marketing comercial. Para ello vamos a imaginar una actividad que es muy habitual en los centros educativos: vender algún producto para conseguir financiación para el viaje de fin de curso. Utilizaremos las técnicas de marketing para obtener el máximo rendimiento económico. Nos organizaremos en grupos pequeños y diseñaremos una estrategia comercial concepto de marketing.

En primer lugar deberemos decidir cual es el producto que vamos a comercializar, puede tratarse de un producto realizado por nosotros mismos o (lo más habitual) un producto adquirido en el mercado. Hay empresas que ofrecen productos a buen precio a cambio de asegurarles un número importante de ventas. El proceso a seguir será el siguiente:

Estudio del entorno socio económico en el que queremos vender el producto: entorno económico, social, competencia.

  • Información sobre el mercado potencial: ventas, consumo, preferencias, etc.
  • Conocimientos del consumidor: necesidades, deseos, demandas, motivaciones, etc.
  • El producto: características, capacidad de resolver necesidades, etc.
  • El precio: no sólo se debe tener en cuenta la relación costo-precio de venta sino el precio respecto a la percepción de los compradores.
  • La distribución del producto: cadena de distribución y formas de venta (domicilio, tiendas, correo, etc.).
  • La promoción: venta personal, publicidad, mailing, merchandising, etc.

Teniendo en cuenta todos estos apartados realizaremos un informe (briefing) y tomaremos las decisiones pertinentes para comercializar nuestro producto.

Es conveniente que personas concretas se responsabilicen de cada uno de los puntos propuestos, que haga el informe correspondiente y asuma sus tareas.

Si llevamos realmente a efecto la venta del producto debemos hacer una evaluación del proceso para ver cómo ha funcionado cada elemento del proceso y las personas responsables de cada área.

Visita a un hipermercado

Los supermercados y sobre todo las grandes superficies comerciales son un lugar ideal para estudiar sobre el terreno las técnicas de merchandising. Casi todos estos centros comerciales disponen de folletos publicitarios en los que aparecen precios y ofertas, habitualmente organizados por secciones.

En algunos casos, incluso puede aparecer un plano con la ubicación de los productos en la tienda, lo que facilitará enormemente la investigación. En todo caso podemos confeccionar un plano sencillo que incluirá los nombres de las distintas secciones y productos que se ofertan en cada una de ellas, que podría elaborar un pequeño grupo en una visita previa. Podemos organizarnos en grupos y hacer un reparto de tareas. Se observarán, entre otros estos aspectos:

  • Dónde se ubican las distintas secciones.
  • Analizar si esta ubicación puede tener alguna intencionalidad consumista.
  • Observar cómo se ubican los productos en los estantes para fomentar las compras.
  • Comprobar cómo se organizan ofertas, pilas, contenedores, etc.
  • Analizar el uso de la megafonía: música, anuncios promocionales, etc.
  • Observar disposición y composición gráfica de carteles, displays, etc.
  • Comprobar si existen degustaciones u otro tipo de promoción en el punto de venta.
  • Observar dónde se sitúa la entrada y las cajas, así como los productos que se colocan al lado de las mismas.
  • Si es posible se pueden realizar entrevistas a empleados, responsables de sección o cajeros/as (cosa no siempre fácil de conseguir) para completar la información.

Posteriormente cada grupo reorganizará la información obtenida y expondrá sus conclusiones en un pequeño informe. Se pueden realizar paneles explicativos utilizando las imágenes de los productos que aparecen en los catálogos que se reparten en los propios centros.

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concepto de marketing

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, el concepto de marketing es “una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores” [1].

Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, Kotler y Armstrong, mencionan que el concepto de venta “adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables” [1]. Por su parte, el concepto de marketing “adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades” [1].

Otro detalle a considerar, según ambos autores, es que “muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsada por los clientes” [1].

Finalmente, ambos autores advierten que “la implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir), entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro” [1].

Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, explican que el concepto de marketing “hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización” [2].

En ese sentido, y a criterio de los autores, “el concepto de marketing se basa en tres ideas:

Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes.

Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing.

El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva” [2].

Una interesante observación que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es que “a veces, el concepto de marketing sencillamente se declara como una orientación al cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un enfoque en el cliente, no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de marketing” [2].

Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro “Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica”, afirman que el concepto de marketing “implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio” [3].

Sin embargo, ambos autores advierten que este concepto no es algo nuevo, sin embargo, todavía existen empresas cuyos directivos “se comportan como si se hubieran quedado estancados en los tiempos de la era de la producción, durante la cual había escasez de casi todos los productos”. Por tanto, en la práctica “muestran poco interés por las necesidades de sus clientes”, y esto se pone de manifiesto en que “elaboran productos de fabricación sencilla y después tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las compañías tengan a alguien que adquiera sus productos” [3].

En ese sentido, McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de marketing “contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente (de al cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organización (todos los directivos trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continúen votando con su dinero por la supervivencia y éxito de la empresa” [3].